短视频行业营销策略分析及趋势（下）

　　1.短视频产品的动机及影响因素

　　内容质量和社区环境会有效影响用户选择短视频产品的动机：调查数据显示，75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬间”已成为短视频用户在“学习知识和技能”之外选择短视频产品的重要原因。因此，短视频产品优秀的视频编辑功能将有效地吸引用户参与同类产品的竞争，成为一个强有力的竞争点。

　　产品选择因素分析：短视频内容的丰富性和趣味性仍然是最大的竞争力，趣味性的内容会更吸引用户，更优质的内容会有效增加用户黏性。社交属性也成为短视频产品增加用户黏性的重要因素。用户发布的生活分享得到了社区民众的积极响应，对用户形成了积极的激励效应，有效实现了“观看互动参与”的良性循环。

　　2.短视频内容偏好

　　娱乐，知识技能片段学习也吸引用户的内容偏好：幽默、美食生活和技能知识是最受欢迎的三大短视频。对于碎片化时间，轻松幽默、烹饪和技能知识学习是用户首选的娱乐方式。与其他媒体形式(如长视频、文字等)相比，短视频具有简洁、快速、生动等特点。因此，用户对知识内容的接受度较高，具有较强的技能性和实用性。63.3%的用户出于学习知识和技能的原因开始使用短视频产品，55.5%的用户表示偏好技能/知识的短视频内容。

　　时长偏好：随着生活节奏的加快，碎片化的内容能有效填补休闲娱乐内容的消费，用户关注度会降低。在内容持续时间方面，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，这比30秒到1分钟的短视频内容集中度更高，也在用户关注时间限制的合理范围内;但3-5分钟的内容太长，对剧情节奏要求高，用户接受度普遍。

　　3.用户使用时间和场景

　　使用时间集中在休息时间和就寝时间，高峰时段容易达到良好的营销效果。

　　用户对短视频产品的使用一般集中在就寝时间和间歇场景。与使用时间相对应，18:00-22:00是短视频产品使用最多的时间，而12:00-14:00午休时间也分享了部分使用时间。从市场营销的角度来看，高峰使用期代表了用户的需求集中期。此时，短视频企业的营销信息传递将更加符合用户的需求，拓展零散消费期用户的产品选择空间，有效提高营销效果。

　　4.短视频平台消费分析

　　消费市场和用户习惯尚需培育，潜在付费用户消费量巨大分析：短视频平台消费主要集中在内部电子商务和直播奖励。

　　1) 在商品购买方面，点击链接跳转到外部电子商务平台仍是用户的主要消费方式，占比51.6%，略高于电子商务平台购买短视频产品。目前，用户对短视频内部电子商务渠道购买商品缺乏信心。用户更喜欢在短视频产品中查看商品并跳转到外部购买。

　　2) 在直播奖励方面，40.9%的用户曾经“奖励”过短视频直播内容。产品中嵌入的直播功能，让用户“赏锚”的消费习惯迁移，有效刺激用户消费。

　　以往的营销行为多为品牌曝光和产品推广，广告单一，用户参与度低。当消费者逐渐拥有信息选择权，不再被媒体劫持时，短视频产品营销的主要趋势就是积极创造内容，以内容营销的形式吸引消费者的眼球，赢得用户的关注。